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第十六屆營銷首腦風暴前瞻:中國汽車產業持續發展的九條底層邏輯
作者: 佚名 時間:2019-6-14文章來源:搜狐訪問量:583

2019年8月,第十六屆中國汽車營銷首腦風暴即將開啟,從2005年的青島起航,歷經16屆,15載。

春夏秋冬,時光荏苒。峰會舉辦的十五年,也是中國經濟高速發展的十五年。我們經歷了車市的黃金時代和白金時代,也見證了無數汽車人的成長與蛻變。

十五年前,增長與規模是主旋律;而在當下,變化與不確定性堆滿了前方。走過不規則的野蠻生長時代,中國汽車行業更加懂得了邊界和規則的重要性。

是什么支撐了中國汽車一直以來的成長;汽車人的未來又將去往何方?第十六屆中國汽車營銷首腦風暴我們將直擊產業核心命題,探索中國汽車產業可持續發展的底層邏輯。

在峰會正式召開之前,我們梳理出九條產業發展邏輯,與全體汽車人共同探討。

其一:國家進步——變局是我們的機遇 偉大時代是我們的底氣 中國的增長對全球也是好事

其二:經濟周期——中國經濟增長潛力仍巨大 最好的投資機會仍在中國

其三:人口周期——當人口紅利消失 需要尋找新的商業模式

其四:市場周期——寒冬下 尋找產業增長的內生動力

其五:企業周期——在競爭中波浪式前進 根深方能葉茂

其六:核心競爭力——若車企不具備核心競爭力將面臨淘汰

其七:創新周期——產品創新才是創新的根本

其八:技術趨勢——既要大膽創新 又要敬畏傳統

其九:傳播周期——變化的是用戶 不變的是以用戶為核心的產品和服務

一、國家進步 | 變局是我們的機遇 偉大時代是我們的底氣 中國的增長對全球也是好事

“我國改革開放在過去40年取得的成績是人類歷史上不曾有過的奇跡,中國的增長對全球也是好事,未來20年應該還具有以8%的速度增長的潛力。”——林毅夫

2019年是建國70周年,在三代人共同努力下,中華民族偉大復興夢想逐漸成為現實。

從過去和國外經驗看,國家崛起都是一國產業增長的根基所在。

回顧新中國歷史,大致可分為三個階段:

① 1949—1978年,是中國的初創成長階段。雖然經歷了一些動蕩,但基本建立起現代工業體系,教育、人才、技術、法律以及國家安全得到極大發展。

②1979 —2018年,中國進入迅速崛起階段。隨著改革開放,全行業生產要素充分涌流,國民經濟急速發展。中國一躍成為全球第二大經濟體。

③ 2019 年起,中國將進入第三階段, 即全面強盛階段。國內,全面小康社會初步建成;國際,領導全世界和平發展。

當前世界確實面臨百年未有之大變局,任何變局都是“危”和“機”同生并存,應對得當將給中華民族偉大復興帶來重大機遇,這并不是一件壞事。

對中國汽車人來說,也應思考如何站在新的格局上發展:在利用好國家發展的優勢同時,踐行“汽車強國”的責任和使命。

二、經濟周期|中國經濟增長潛力仍巨大 最好的投資機會仍在中國

“中國現在人均gdp是9700美元,只相當于美國的六分之一,表明我們的潛力還非常巨大。未來10年、20年,最好的投資機會仍然在中國。”——恒大集團首席經濟學家、恒大經濟研究院院長任澤平

國家崛起最顯著反映在經濟上。2009-2016年,中國經濟總體上波動下行。進入“十三五”后,經濟增長總體低速平穩,形成“l型”走勢。

(數據來源:國家統計局)

如今,我們正處于l型的一橫上,這是新周期的底部和起點:經濟增長從規模到效益,從粗放到產能出清、行業集中度提升、剩者為王、企業盈利改善、銀行不良率下降、資產負債表修復、為新一輪產能擴張蓄積能量。中國經濟正在經歷結構性調整。

吳曉波曾表示,中國自改革開放以來,經歷過兩個長波段經濟周期:第一個是1978年到1997年,特點是從產業經濟向商品經濟、市場經濟轉型。在這20年里,中國最賺錢領域集中在飲料食品、紡織服裝和家電行業。第二個是1998年到2014年,中國經濟由輕型化向重型化轉型,制造業迎來黃金十年。

汽車產業是這黃金十年里的幸運兒。

而當中國經濟進入低速增長階段,在新周期里,汽車產業應如何洞悉未來中國經濟的發展脈絡,洞察新的經濟增長動力?我們需要認清新制造、新零售、新消費、新金融、新城鎮化的本質,順應宏觀經濟結構性變化,從而找到汽車產業增長的新動力。

三、人口周期 | 當人口紅利消失,企業需要尋找新的商業模式

“按照現在的生育趨勢,中國人口在2025、2030年會面臨比較嚴峻的挑戰。人口問題同樣會導致社會的創新活力下降。”——人口經濟學家梁建章

從全球經驗數據來看,人口周期與經濟表現正相關。近些年汽車工業永不落幕的“熱詞”,不是“四化”,而是“年輕化”。“70/80”出生的人口規模達到了4.43億,“90/00”出生的人口規模只有3.35億,少了一個億之多。

第一次人口高峰:建國后第一個人口出生高峰出現在三年困難時期后,直到70年代中期為止,平均每年出生2500萬人,最高峰在1970年達到2800余萬。

第二次人口高峰:80年代中期開始,中國迎來了第二次人口高峰,這一時期中國平均每年出生約2300萬人,最高點是1990年的2600萬。而這也開啟了中國經濟新一輪的高速增長。

90后人口斷崖式下跌:1990年的2600萬人口出生頂峰后,中國的出生人數又開始快速下滑,1992年后便一直低于2000萬,直到1999年降低到1150萬的最低谷。

隨著全面二孩政策效應消退,2018年出生人口僅1523萬,較2017年大幅下降200萬,出生率降至10.94‰,幾乎均為1949年以來新低。在當前生育趨勢下,中國人口將于2024年前后見頂,2030年出生人口將降至1100多萬。

(數據來源:國家統計局)

也就是說,由年輕人斷崖式下降所導致的經濟低迷周期,目前剛完成上半場,還有更嚴峻的下半場等待著我們。

中國車市過去20年來的紅火,一是中國經濟的持續快速增長讓老百姓有實力消費私家車,二是得益于中國巨大的人口紅利。

當人口紅利消失,4200萬輛的峰值還能否實現?在人口增長下滑的必然趨勢下,汽車企業必須尋找其他市場空間,甚至改變現有商業模式,擺脫依賴人口紅利的生存方式,滿足用戶對產品和服務的更高要求。

四、 市場周期 | 車市寒冬下 尋找產業增長的內生動力

“我一直認為中國車市會從2800萬輛增長到4200萬輛,這個判斷到現在我覺得也沒有變化,唯一變化的是這個峰值點的時間點。”——國家信息中心副主任徐長明

作為國民經濟支柱產業的汽車行業,正在經歷前所未有的風浪。

從去年末至今年初,在描述車市時“寒冬”這樣的冰冷字眼頻頻出現。幾乎所有行業機構都在向企業建議——按照零增長、負增長制定產銷計劃。

(數據來源:中國汽車工業協會)

自上世紀90年代末起,即使是2008年全球金融危機下,中國汽車市場也沒有停止增長。

但如今來看,中國汽車市場的最高點,難道就是2017年的2888萬輛?4000萬輛市場規模,還有沒有可能實現?

要解答以上問題,恐怕需要我們更理性分析車市背后:中國汽車市場的下滑是周期所致還是頂點已過?汽車消費需求正在消失還是暫時被抑制?大浪淘沙,是再次起飛之前的必然嗎?

這是中國車市的邏輯,井噴之后的冷靜。

此時汽車行業要做的,是再次找到產業增長的內生動力:從產品、技術、營銷、和商業模式的底層邏輯入手,用主動變革,去迎接外部環境的必然變化。

五、 企業周期 | 企業在相互競爭中此消彼長

“競爭是汽車行業回歸良性的最好手段。”——長安汽車股份有限公司總裁朱華榮

要知道過去三十年,中國汽車產業迅猛發展,但也并非所有車企都在競爭中都穩扎穩打,行業內也曾存在劣幣驅逐良幣的現象。

“寒冬”到來,中國車市正式進入淘汰賽階段:沒有核心競爭力的企業終將“死掉”;而能活下來的企業會活得更好。淘汰賽并非淘汰所有人,這是一場對勝利者的篩選。

在行業整體復蘇之前,企業首先要做的是應對好競爭,在下行周期里,找到逆勢增長的法門。

(數據來源:中國汽車工業協會)

當我們聚焦于車市細分市場時,同樣發現似乎是此起彼伏,此消彼長。日系車正在一點點追回2012年以來丟失的市場份額,而韓系、法系正逐漸丟失陣地。

2012年釣魚島事件后,日系車在華的份額曾一度跌至15.71%。而2018年日系車總銷量約470萬臺,市場份額約20.23%。

同樣的,2005年至2007年間,自主品牌的市場份額曾一度高達29.6%。而2014年自主品牌份額“13連降”后,信心再次受挫。

借助suv的東風,自主品牌在2017年迎來了新的高潮,以吉利、長城、上汽為第一梯隊的自主品牌仍在繼續與合資品牌分庭抗禮。

伴隨著自主品牌在suv領域和新能源領域的加速奔跑,占據中國車市的半壁江山。

然而,2019年,自主品牌市場份額持續下降,更有行業協會專家指出,因suv低迷,自主品牌可能將失守40%市場份額紅線。

狹路相逢,勝者為王。或許對中國車市而言,總是在相互競爭、相互依存中此消彼長,沒有永恒的贏家,只有因時度勢的變化罷了。

六、 核心競爭力 | 若車企不具備核心競爭力將面臨淘汰

“2019年和2020年中國汽車市場將迎來嚴苛的‘技術關口’,若車企不具備核心競爭力將面臨淘汰風險。”——上汽乘用車總經理王曉秋

傳統汽車產業視角下,我們能歸納出五項核心競爭能力:

① 技術壁壘:以動力總成和底盤為基礎的技術競爭力;尤其是動力總成技術;

② 資金和人才壁壘:以重資產模式構筑的研發、生產、銷售和服務網絡,以及這一網絡的組織模式。

② 品牌壁壘:強大號召力和溢價能力;

④ 平臺壁壘:有規模車企的平臺/模塊化能力;

⑤ 規模壁壘:領先車企的規模化優勢。

但新技術普及,讓傳統產業核心競爭力悄然發生了質變:電動化讓燃油車的動力總成技術壁壘轉移;互聯網、大數據技術顛覆傳統商業模式,原有人才、品牌壁壘被不斷消解;新的消費和生產方式,讓車企有了更多可探索的空間。

可見核心競爭力,就是你有別人無法替代的東西,可以是技術,也可以是模式。種種變化之下,車企下一階段的核心競爭力究竟是什么?

七、 創新周期 |處在新一輪周期的起點 產品創新才是創新的根本

“真正帶動經濟發展的,應該是那些具備創造性破壞的顛覆性企業。”——經濟學家熊彼得

在對時間跨度達到50-60年的長經濟周期分析中,康德拉季耶夫(康波周期)認為技術創新是經濟周期增長的核心驅動因素。

在人類歷史上,第一個長周期從18世紀80年代到1842年,是“產業革命時期”;第二個長周期從1842年到1897年,是“蒸汽和鋼鐵時期”;第三個長周期從1897年以后,是“電氣、化學和汽車時期”。第四個,是上世紀40年代隨著計算機出現而興起的計算機和網絡技術。

(圖片來源于網絡)

科技發展的本質是人類對世界的認識逐漸加深,但是,它并不是線性的,而是經常出現跳躍式的發展,所以產業的升級也經常是跳躍式的。

總體來看,要判斷創新周期,只需要看加速物質、能量和信息的傳遞速度和效率有沒有突破性的提升即可。

2019年,我們正處于新一輪康波周期的底部,而任何原始創新都從底部開始。新能源、人工智能和物聯網技術,將賦予全行業增長動力。

我們很多時候強于制造、強于成本控制,但我們弱在研發、弱在創新。對自主企業而言,產品和技術創新都是根本,那些創造性顛覆者,將真正為企業贏得機會和市場。

八、 技術趨勢 | 既要大膽創新 又要敬畏傳統

新技術將創造新需求,將提升改造而非替代傳統行業。

這一過程中,技術和市場不可偏廢,技術應認準市場,市場也應該考慮到技術的發展和革新。

2014年,一批造車新勢力興起,以李斌、沈暉為首的蔚來威馬們開啟了互聯網造車浪潮。而自他們出現起,就不乏輿論的壓力,資本的壓力,在爭奪用戶的時間窗口中急速奔跑。誰也不知道他們將跑向未來,還是跑向失敗。

同時我們也觀察到,大眾、寶馬、豐田等傳統巨頭企業為主導的電動車技術開始向行業擴散,智能化、數據化帶來的體系變革正重塑“傳統”車企。技術是他們的法寶。

(部分企業新能源產業布局)

但不論在哪個賽道上,傳統的汽車企業和新興的造車勢力,對汽車工業的變革的前景認知上是達成了高度統一。在新能源、智能化等各條賽道上,傳統車企和造車新勢力逐漸形成合流。

有一句話這樣說:領先世界半步,你將引領整個世界,領先世界一步,你將被世界所拋棄。對企業來說,技術與市場需要優雅的平衡。

九、 傳播周期 | 變化的是用戶,不變的是以用戶為核心的產品和服務

傳播史上口語、文字、印刷三類傳播的演變,都極大地推動了社會、媒體、個體的“外爆”發展。而從電子技術發明開始,傳播對社會、媒體、個體的影響轉為“內爆”,最終推動了后傳播時代的來臨。

我們傳播媒介歷經紙媒如報紙、雜志到廣播、電視、再到如今的互聯網、app,得益于人類歷史的第三次科技革命信息革命,進一步拓寬了信息獲取的渠道,為社會的發展注入強勁動力。

而對每個傳播人而言, “這個時代并不是報紙死了,而是那個紙死了,那個載體死了,但換個平臺或方式傳播,依然有生命力,這是一個最好的時代。”

這對于品牌來說簡直就是時代的便利。不過也正是因為這樣的便利,讓互聯網營銷變成了一片“紅海。”

傳播如何做到極致?人人皆媒時代,汽車營銷人如何突圍?

任何變革都要遵循規律,在汽車行業就是用戶需求、技術趨勢和商業價值。變革的是技術,不變的是對技術的投入;變化的是用戶,不變的是以用戶為核心的產品和服務;變革的是商業模式,不變的是對商業價值的追求。后傳播時代,營銷創新是更值得深思的話題。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆

2005年首屆峰會,主題為“憑海臨風,神清氣爽”,那一年車市購買力回歸理性,銷量平穩增長。

2011年那一年,中國車市迎來拐點,產銷增速為13年來最低,第八屆中國汽車營銷首腦風暴在貴陽召開,主題為“處道臨深 大道天成”,營銷老總們探討市場的原動力在哪里。

“礎潤而雨,月暈而風”,在新的節點,汽車市場迎來巨大轉變,2019年,我們選址貴州遵義,在新的轉折點之際,論道營銷,討論那些變與不確定性。

這是一個充滿黑天鵝與灰犀牛的時代,我們所面對的是新的危機,新的挑戰,以及眾多的不確定。它改變了我們的生活,并且無法簡單預測。同樣的,這也是一個營銷人嶄露頭角綻放光芒的時代。

我們既要適應高歌猛進,也要適應靜水流深。

成立于2005年的中國汽車營銷專家委員會已與大家共同攜手走過15個春秋,規模日益壯大。 2019年8月,誠邀各位新老朋友與我們相聚,在15年的變遷中,在激變的大時代里,與我們暢聊汽車行業增長的九大底層邏輯。

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